Strategi Perencanaan Iklan Outdoor dalam Meningkatkan Citra Produk Perusahaan

Strategi Perencanaan Iklan Outdoor dalam Meningkatkan Citra Produk Perusahaan

Oleh :

Arya Pageh Wibawa
Desain Komunikasi Visual
ISI Denpasar

Published on :
“Prabangkara”
Jurnal Seni Rupa dan Desain
Volume 10 Nomor 13 Tahun 2007

Abstrak

Iklan adalah salah satu aktifitas pemasaran suatu perusahaan. Salah satu bentuk iklan tersebut adalah iklan outdoor. Iklan outdoor adalah iklan yang pemasangannya berada di luar ruangan seperti di pinggir jalan dan sebagainya. Pengenalan tentang sifat – sifat iklan outdoorakan sangat membantu dalam membuat perencanaan strategi dari iklan. Informatif, persuasif, pengingat, penambah nilai dan membantu aktivitas lain perusahaan adalah kesemuanya merupakan sifat – sifat tersebut. Dalam hal ini tentunya perlu juga diperhatikan juga mengenai segmentasi audiens sasaran yang akan direncanakan dalam membuat iklan tersebut. Sehingga strategi – strategi dalam merancang iklan outdoor sangat diperlukan. Strategi – strategi dalam merancang pesan iklan outdoor terdiri dari 7 bagian. Dengan menggunakan ke tujuh strategi tersebut maka citra produk dari suatu produk perusahaan dapat meningkat.

Abstract

Advertising is one of marketing activities. One of advertising is called outdoor advertise. Advertise where it put on the outside of building is called outdoor advertise. We can find this advertise such as in the street etc. Knowledge of advertising’s characteristic will help to make a strategic plan of advertise. They are  seven of advertising’s characteristic.  Learning about segmentation of target audiens absolutely need more attention before make a plan of advertise.  That’s why we must have strategic plan to design of outdoor advertise. The strategics are seven. So, brand image of company’s product will improve.

Kata Kunci : Sifat Iklan, Segmentasi Audiens Sasaran, Strategi Iklan Outdoor

I. Pendahuluan.

Perusahaan tidak dapat dilepaskan dari aktifitas pemasaran. Disamping untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan, pemasaran berfungsi juga untuk meningkatkan pemasukan bagi perusahaan. Salah satu aktifitas yang dilakukan oleh bagian pemasaran adalah periklanan atau biasa disebut saja dengan iklan.

Iklan mempunyai bentuk yang beragam, salah satunya adalah iklan outdoor. Iklan outdoor ini sering kita jumpai di jalanan ataupun ditempat – tempat lain diluar ruangan seperti di terminal bis, kereta api dan sebagainya. Seperti halnya dengan iklan – iklan yang lain, iklan outdoor juga berfungsi untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan ataupun instansi atau juga iklan outdoor ini dapat dipakai untuk terus mengingatkan kepada konsumen tentang suatu produk yang sudah lama dihasilkan.

Masyarakat luas akan lebih mengingat suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, jika iklan yang ditayangkan sesuai dengan karakteristik dari masyarakat tersebut ataupun hal – hal yang bersifat khusus dari masyarakat tempat iklan tersebut ditayangkan.

Tentunya untuk dapat memaksimalkan iklan yang akan ditayangkan perlu adanya pengetahuan dari perusahaan yang akan memasang iklan tersebut mengenai segmentasi pasar yang akan dibidik untuk produk yang dihasilkannya agar tepat mengenai konsumen yang diinginkan dari produk tersebut.

Sebelumnya perlu juga diingat bahwa iklan juga mempunyai beberapa sifat – sifat tertentu dimana tentunya akan berdampak pada bentuk iklan tersebut. Setiap perusahaan ataupun instansi pemerintah tentunya akan mempunyai pemikiran yang berbeda dalam membuat iklan sesuai dengan kebutuhan ataupun tujuan dari iklan tersebut. Sebagai contoh disini misalnya instansi pemerintah tentunya tidak akan membuat iklan yang bersifat persuasif (membujuk orang lain) kepada masyarakat luas, tetapi justru cenderung membuat iklan yang bersifat informasi.

Dengan melihat kenyataan saat ini dimana perusahaan – perusahaan baik itu besar ataupun kecil, baru ataupun lama bersaing dalam merebut pasar. Bahkan tidak segan – segan untuk mengeluarkan dana yang cukup besar agar produknya dapat bertahan di pasar. Tetapi tidak banyak perusahaan yang mengetahui strategi – strategi apa yang harus dilakukan agar produknya dapat bertahap dipasar.

Pengenalan terhadap strategi ini sangat dibutuhkan oleh setiap perusahaan ataupun instansi pemerintah agar pesan ataupun iklan yang ditayangkan dapat lebih dikenal oleh masyarakat secara luas dan bahkan menjadi pesan atau iklan yang akan sering diingat oleh masyarakat serta menjadi maskot dari produk tersebut diingatan konsumen.

Dengan begitu maka citra suatu produk dari perusahaan yang bersangkutan akan semakin meningkat, sejalan dengan semakin dikenalnya produk tersebut oleh masyarakat melalui iklan yang ditayangkan. Dan sebagai hasil akhir adalah peningkatan angka penjualan dari produk tersebut dengan begitu maka pemasukan yang dihasilkan dari produk tersebut akan bertambah.

II. Pengertian Iklan

Iklan merupakan media komunikasi visual paling popular saat ini dan menjadi media pemasaran paling potensial bagi siapapun. Kata iklan memang relatif sama maknanya dengan reklame yang berasal dari bahasa Latin, re clamo. re berarti berulang – ulang sedangkan clamo berarti berseru. Iklan sendiri berasal dari bahasa Inggris, advertisement, sehingga di Indonesia sangat popular istilah advertising atau periklanan.

Ada beberapa definisi tentang iklan, antara lain(Pujiriyanto, 2005) :

1. Iklan merupakan kekuatan yang menarik yang ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu dan dilakukan oleh produsen atau penjual agar mempengaruhi penjualan barang untuk mendapatkan keuntungan tertentu.
2. Iklan adalah tindakan – tindakan yang ditujukan untuk menarik perhatian umum atas suatu jenis barang atau jasa dengan cara membangkitkan keinginan calon pembeli untuk memiliki barang atau memakai jasa tersebut.
3. Iklan adalah penyampaian pesan lewat media – media secara sugestif untuk mengubah, menggerakkan tingkah laku atau minat masyarakat untuk melakukan sesuatu yang bersifat positif.
4. 
   

Dari beberapa definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa maksud dan tujuan daripada iklan adalah untuk menarik perhatian guna mempengaruhi orang lain.

III. Sejarah Iklan Outdoor

Iklan sudah dikenal dari sejak jaman dahulu dimana pada awal pemikirannya adalah sebagai simbolisasi terhadap sebuah kesepakatan atau konsensus. Dimulai dari jaman mesir kuno dimana dibuat tugu untuk mensimbolisasikan sebuah kesepakatan tentang hukum dan perjanjian. Inilah sebagai tonggak awal tentang media iklan outdoor.

Kemudian dilanjutkan dengan penemuan Johannes Gutenberg dalam menciptakan pencetak huruf pada tahun 1450 dan inilah sebagai awal dari periklanan modern diperkenalkan dengan melalui surat selebaran atau surat edaran.

Pada tahun 1796, ketika proses litografis (cetakan dari batu/logam yang ditulisi atau digambari) telah mencapai kesempurnaannya, poster bergambar yang pertama dibuat. Pada saat itu poster digunakan untuk menyampaikan pesan dalam periode waktu yang tetap dan dipajang di daerah yang memiliki lalu lintas padat.

IV. Sifat – Sifat Iklan Outdoor

Dalam membuat iklan tentunya sangat diharapkan mengenal sifat dari iklan tersebut. Sifat – sifat tersebut adalah (Suyanto, M., 2006) :

1. Informasi
2. Persuasi
3. Pengingat
4. Penambah Nilai
5. Membantu aktivitas lain perusahaan.

IV.1. Iklan Informasi

Iklan informasi adalah iklan yang bersifat memberikan informasi ke pasar tentang adanya produk baru serta memberitahukan pasar tentang kegunaan baru suatu produk, perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan. Biasanya dilakukan besar – besaran pada tahap awal suatu jenis produk.

IV.2. Iklan Persuasi

Iklan persuasi adalah iklan yang bersifat membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima, mencoba atau mensimulasikan penggunaan produk.

Biasanya untuk iklan berbentuk persuasi dilakukan dengan menggunakan citra merek ataupun atribut dari produk tersebut. Misalnya dengan iklan mobil Volvo yang menekankan pada keamanan.

Efek yang ditimbulkan dari iklan bentuk ini adalah pemirsa secara perlahan – lahan mengalihkan persepsinya tentang atribut tertentu sebuah merek dengan kata lain mempengaruhi secara marginal mental pemirsa tentang atribut tertentu dari merek tersebut.

Hal yang biasanya dilakukan adalah dengan memberikan pancingan – pancingan tertentu terhadap merek seperti kata – kata “mudah disisir”, “menghilangkan ketombe” dan sebagainya.

Iklan persuasi mungkin sedikit meningkatkan citra sebuah merek tetapi kadang – kadang iklan tidak bertujuan mengubah citra merek itu sendiri, melainkan citra orang yang merupakan pemakai khusus merek tersebut.

IV.3. Iklan Pengingat

Iklan pengingat adalah iklan yang bersifat mengingatkan pembeli tentang produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk itu walau tidak dalam musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak.

Salah satu cara agar sebuah iklan dapat diingat oleh pemirsanya adalah dengan cara pengulangan. Pengulangan disini lebih dimaksudkan untuk meningkatkan daya salience dari pemirsanya.

Istilah salience sendiri dapat didefinisikan sebagai kemungkinan bahwa sesuatu akan berada dalam pikiran sadar pada saat – saat tertentu.

Dalam hal ini tentunya pihak perusahaan biasanya mengeluarkan dana yang cukup besar dalam upayanya untuk meningkatkan daya salience dari pemirsanya dengan melakukan pengulangan secara kontinu terhadap suatu produk agar dapat diingat secara sadar dan terus menerus.

IV.4. Iklan Penambah Nilai

Iklan Penambah Nilai adalah iklan yang bersifat menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen.

Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super di dalam persaingan.

IV.5. Iklan Bantuan Aktivitas Lain Perusahaan.

Iklan bantuan aktivitas lain perusahaan adalah iklan yang bersifat membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan membantu pelepasan promosi penjualan, membantu wiraniaga, menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain.

V. Segmentasi Audiens Sasaran

Dalam konsep total quality management dijelaskan bahwa bagian pemasaran dari suatu perusahaan harus bertanggung jawab salah satunya adalah untuk mengidentifikasi secara tepat kebutuhan pasar dan pelanggan. Begitu halnya dengan iklan, perlu juga adanya identifikasi tentang audien sasaran dari iklan yang akan ditayangkan. Sehingga iklan yang ditayangkan tidak menjadi salah audiens dan menjadi tidak efektif akibat kesalahan menempatkan iklan. Misalnya iklan outdoor mobil BMW diletakkan di daerah pedesaan terpencil ataupun didaerah pegunungan, akan menjadi sangat tidak efektif karena audiens sasaran yang tidak sesuai.

Identifikasi audiens sasaran adalah melakukan identifikasi pada pasar yang ingin kita bidik atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar.

Variabel segmentasi pasar yang utama adalah(Suyanto, M., 2006) :

1. Segmentasi Geografis
2. Segmentasi Demografis
3. Segmentasi Psikografi
4. Segmentasi Prilaku
5. Segmentasi Manfaat.

V.1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit – unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, negara, negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan. Contohnya adalah beberapa iklan outdoor produk yang berasal dari luar negeri yang masuk ke Indonesia. Dimana iklan tersebut sudah banyak menggunakan bahasa Indonesia sebagai bahasa pengantar pesan dari iklan tersebut.

V.2. Segmentasi Demografis

Segmentasi Demografis merupakan pembagian pasar menjadi unit – unit berdasarkan perbedaan pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, ras, agama, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Contohnya adalah iklan outdoor produk kecantikan “NIVEA VISAGE” melakukan segmentasi pasar kaum wanita. Disini segmentasi yang dilakukan adalah berdasarkan perbedaan jenis kelamin.

V.3. Segmentasi  Psikografi

Segmentasi psikografi merupakan pembagian pasar menjadi unit – unit berdasarkan perbedaan variabel gaya hidup, nilai dan kepribadian. Contoh iklan outdoor untuk segmentasi psikografi disini adalah perusahaan yang memproduksi mobil, kosmetik, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari peluang dalam segmentasi gaya hidup.

V.4. Segmentasi Prilaku

Segmentasi prilaku merupakan pembagian pasar menjadi unit – unit berdasarkan perbedaan variabel status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap. Sehingga pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Contoh iklanoutdoor adalah “AQUA” sebuah merek air berkualitas dengan segmentasi pasar pemakai dengan tingkat kebutuhan keluarga setiap hari.

V. 5. Segmentasi Manfaat

Segmentasi manfaat merupakan pembagian pasar menjadi unit – unit berdasarkan perbedaan variabel atribut atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Audiensnya adalah yang mencari produk dengan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Contohnya adalah produk jam tangan dimana konsumen tertarik dengan manfaat khususnya seperti ketepatan, ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus.

VI. Strategi Perancangan Iklan Outdoor

Sebagian besar strategi kreatif untuk merancang iklan outdoor berfokus pada ide tunggal. Pemasangan iklan akan mempertimbangkan keunggulan produk untuk dikomunikasikan dan diekspresikan dalam bentuk pesan kepada konsumen.

Periklanan outdoor akan dengan cepat meledakkan informasi yang esensial. Pesan – pesan tambahan yang terlalu banyak justru dapat menghilangkan esensi keunggulan yang utama dan mengurangi dampak periklanan.

Sangatlah penting untuk membatasi elemen – elemen desain. Terlalu banyak elemen desain dimungkinkan membingungkan orang yang melihat iklan outdoor tersebut. Audiens akan bekerja keras memahami arti pesan tersebut.

Beberapa Pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi (Suyanto, M., 2004) :

1. generik
2. preemtive
3. unique selling proposition
4. brand image
5. inherent drama
6. positioning
7. resonansi

VI.1. Strategi Generik

Strategi generik adalah pendekatan berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi.

Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing.

Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok dengan pesaing. Diferensiasi terdiri atas diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra.

Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik – pernik, kualitas, keandalan, gaya dan rancangan yang mudah diperbaiki.

Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya.

Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal dengan membidik kelebihan dari personal tersebut. Contoh misalnya para CEO, CFO dan sebagainya.

Diferensiasi saluran  adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi cakupan, keahlian dan kinerja.

Diferensiasi citra adalah diferensiasi yang ditangkap oleh konsumen berupa citra merek.

VI.2. Strategi Preemtive

Strategi preemptive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritas. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi ini cukup efektif karena menonjolkan efek superioritas dan merupakan pernyataan yang unik.

VI.3. Strategi Unique Selling Proposition

Strategi unique selling proposition adalah pendekatan yang berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya.

Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter spesifik yang menjadikan merek tersebut unik.

VI.4. Strategi Brand Image

Strategi brand image adalah pendekatan yang diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu melalui periklanan. Tujuan dari strategi ini adalah agar konsumen menikmati keuntungan psikologis sebuah produk disamping keunggulan lainnya.

Ukuran dari tingkat keberhasilan dari strategi ini adalah pemirsa secara halus dipengaruhi sikapnya atas suatu merek dan mengubah prilaku atas merek tersebut.

Hal tersebut dapat diamati dari (Sutherland, Max and Sylvester, Alice K., 2005) :

1. Perubahan dalam dimensi citra merek tersebut seperti mengasosiasikan sesuatu terhadap suatu merek. Contohnya adalah keamanan diasosiakan dengan iklan mobil Volvo
2. Perubahan sikap orang terhadap merek tersebut dengan mengetahui komentar – komentar mereka secara umum terhadap iklan tersebut.
3. Perubahan prilaku orang dengan ukuran perubahan angka penjualan dan pangsa pasar.

VI.5. Strategi Inherent Drama

Strategi inherent drama adalah pendekatan karakteristik produk yang membuat konsumen membeli.

Inherent drama menggunakan pendekatan yang menekankan filosofi periklanan leo burnett yaitu iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh konsumen dengan menekankan efek dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.

Dalam membuat strategi berbentuk inherent drama disini yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut (Sutherland, Max and Sylvester, Alice K., 2005) :

1. Peran tokoh yang dimainkan dalam iklan tersebut.
2. Pemilihan tokoh yang disesuaikan dengan produk yang ditayangkan.
3. Keterlibatan dan empati dari pemirsa iklan. Empati disini adalah bahwa pemirsa memahami secara mendalam apa yang dialami dan dirasakan oleh seorang tokoh dari suatu iklan dimana pemirsa diajak untuk menjadikan dirinya seperti tokoh tersebut.
4. Emosi, dimana disini dengan strategi inherent drama diharapkan adanya emosi yang spesifik dari pemirsanya terhadap suatu produk seperti kepedulian, kesenangan, prestasi, kekuatan dan penghargaan diri.

Untuk menghasilkan iklan yang baik dalam strategi inherent drama, kita perlu memberikan kesan yang cukup mendalam dengan cara menciptakan dalam pikiran pemirsa hubungan atau pernyataan yang disampaikan tentang produk tersebut. Peran atau sudut pandang yang diberikan kepada kita dalam sebuah iklan akan mempengaruhi cara pemirsa memproses iklan itu secara batiniah dan perincian spesifik yang dapat diingat. Pengaplikasian dari hal tersebut adalah sebelum membuat iklan dalam bentuk inherent drama perlu dipertimbangkan mengenai (Sutherland, Max and Sylvester, Alice K., 2005) :

1. Peran apa yang akan diberikan kepada pemirsa ?
2. Dengan tokoh yang mana mereka diharapkan akan mengidentikkan diri ? atau berempati ?
3. Apakah ada aspek yang berkaitan dengan struktur iklan itu yang meningkatkan atau menghambat keidentikan ? .

Semakin sebuah iklan dapat melibatkan pemirsa maka akan semakin berhasil iklan tersebut. Iklan yang baik tidak mengingatkan para pemirsa bahwa mereka adalah pemirsa.

VI.6. Strategi Positioning

Strategi positioning adalah pendekatan strategi produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen.

Merek yang telah memiliki posisi yang mapan dalam benak konsumen akan menjadi faktor kuat yang berpengaruh saat konsumen memerlukan solusi.

Biasanya, strategi ini berorientasi pada market leader. Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, melainkan yang dikerjakan terhadap benak konsumen.

VI.7. Strategi Resonansi

Strategi Resonansi adalah pendekatan strategi yang  tidak berfokus pada citra merek, melainkan lebih pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen.

VII. Aspek – Aspek Pendukung

Agar suatu iklan memenuhi strategi – strategi yang telah ditentukan diatas, perlu adanya aspek aspek pendukung guna lebih meningkatkan kinerja dari iklan tersebut dalam memberikan pengaruhnya kepada pemirsa. Aspek – aspek tersebut adalah aspek komunikasi dan aspek visual.

Aspek komunikasi merujuk kepada isi pesan yang disampaikan iklan dimana merupakan totalitas yang akan mengalami proses persepsi pemirsa terhadap isi pesan yang dihasilkan. Dalam hal ini tentunya pengarapan isi pesan dapat digambarkan dalam pengertian pendekatan kreatif. Albert C. Book dan Norman D. Cary (1970) mengatakan bahwa ada tiga bentuk pendekatan kreatif(Sudiana, Dendi, 1986) :

1. Dogmatis :

Adalah pendekatan dimana sumber mengajukan suatu proposisi secara langsung, misalnya : “Gudang Garam Merah pria punya selera”, “Fanta untuk yang ceria” dan sebagainya.

1. Memaparkan alasan

Adalah pendekatan dengan membubuhkan fakta dan argumentasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Misalnya “99% tepat sasaran menghilangkan ketombe” dari iklan Shampoo Clear, “Mampu menyembuhkan gigi sensitif” dari iklan pasta gigi sensodyne dan sebagainya.

1. Emosional

Adalah pendekatan produk yang memiliki potensi daya tarik selera (sense appeals), misalnya iklan makanan dan minuman, atau yang dapat membangkitkan kecemasan (fear appeals) bila tidak menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan, misalnya iklan asuransi dan alat pemadam kebakaran.

Dalam aspek komunikasi ini diharapkan juga ada proses persepsi dari pemirsa terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Secara definisinya persepsi adalah “proses – proses dimana seseorang memelihara kontak dengan lingkungannya”. Dapat pula diartikan sebagai “suatu proses penerimaan ransang inderawi dan penafsirannya”. Seperti diketahui, pengalihan pesan dapat berlangsung melalui beberapa saluran penginderaan. Tetapi dari seluruh kegiatan penginderaan manusia, 80 persen adalah secara kasat mata (optical communication).

Persepsi secara Optical communication dikemukakan oleh Gyorgy Kepes (1951) dalam bukunyaLanguage of Vision menyatakan untuk mencerna suatu pratima kasat mata dituntut keterlibatan pemirsa ke dalam suatu proses pengorganisasian bentuk – bentuk. Kemampuan membaca “bahasa kasatmata” dengan demikian merupakan suatu dasar disiplin pembentukan, yakni berpikir dalam pengertian struktur, sekaligus sebagai tindakan kreatif dalam menyatukan dirinya dengan pengetahuannya, maupun dalam upaya pembentukan kembali dirinya sebagai manusia seutuhnya. Karakteristik utama pada “bahasa kasat mata” adalah melalui kekuatan lenturnya memungkinkan pengalaman terbentuk ke dalam suatu keseluruhan organis, sehingga pemirsa memperoleh pengintegrasian kembali dirinya dengan lingkungannya. Walaupun demikian, perlu dicamkan bahwa indera hanya merupakan suatu perangkat gerbang penerima isyarat – isyarat pada tubuh yang meneruskannya kembali ke bagian otak. Sebenarnya, otaklah yang melihat bukan mata. Berkat proses belajar dan latihan, manusia mampu menyerap, menafsirkan, dan mengolah terpa rangsang terpilih yang masuk ke dalam otak melalui penglihatan. Makna pokok dari uraian singkat diatas adalah bahwa komunikasi periklanan senantiasa melibatkan suatu proses persepsi yang perjalanannya tidak selalu otomatis dan melewati tahapan proses. Tahap pertama adalah proses attention filter (saringan perhatian). Setiap orang sengaja ataupun tidak sengaja, menghindari serbuan rangsangan yang menerpanya. Ia hanya membaca penerbitan – penerbitan tertentu, memirsa hanya acara – acara televisi yang dipilihnya, dan tidak pernah menghampiri papan reklame terdekat. Maka, hanya sejumlah iklan saja yang berhasil menerpa seseorang, bahkan hanya sebagian kecilnya saja yang berhasil lulus melalui saringan perhatian. Tahap kedua adalah proses penafsiran. Setiap individu mengorganisasikan isi ransang yang diterimanya kedalam model realitasnya sendiri. Keluaran (output) dari proses ini adalah suatu kesadaran mengamati dan penafsiran rangsang – rangsang dari suatu pengamatan. Sehingga tujuan dari komunikasi periklanan bersandar pada suatu model spesifik dari proses komunikasi dengan beberapa tahapan proses identifikasi. Tahapan pertama adalah menimbulkan kesadaran terhadap suatu produk atau jasa. Tahapan kedua adalah pemahaman terhadap suatu produk atau jasa dimana pemirsa pada tahapan ini sudah mulai mempelajari karakteristik yang spesifik dimiliki oleh produk atau jasa yang diiklankan. Tahapan ketiga adalah sikap atau keyakinan. Salah satu ukurannya adalah adanya tindakan yang melibatkankan niatan – niatan untuk membeli atau membuat peringkat produk atau jasa yang digemari ke dalam alam sadar pikiran manusia. Tahap terakhir atau keempat adalah tindakan dimana dalam hal ini pemirsa sudah mulai mencoba untuk pertama kali suatu produk atau jasa tersebut. Sehingga dapat digambarkan model peringkat pengaruh proses komunikasi tersebut pada gambar 1 dibawah ini.

Gambar 1.

Suatu model pengaruh proses komunikasi.

Aspek visual lebih menekankan pada unsur – unsur grafis dari iklan yang akan ditayangkan yang terdiri dari copywright (teks), ilustrasi (gambar dan photo) dan warna. Aspek visual lebih mengarah ke nilai estetika dari suatu iklan untuk menarik seseorang membaca isi pesan dari iklan tersebut. Copywright (teks) terdiri dari head line (judul), subjudul, naskah (bodycopy), logo dan kata penutup (closing word). Head line merupakan bagian terpenting dari teks yang menarik perhatian dan merupakan hal yang pertama kali dibaca. Head line mampu mengarahkan pemirsa untuk lebih jauh mengetahui tentang isi pesan atau produk yang ada di dalamnya. Head line hendaknya ekspresif, mempertegas kata – katanya yang singkat dan berfungsi untuk mengkombinasikan watak sebuah tulisan. Subjudul merupakan kelanjutan keterangan dari head line yang menjelaskan makna atau arti dari head line dan umumnya lebih panjang dari judulnya. Bodycopy adalah kalimat yang menerangkan lebih rinci tentang isi pesan yang ingin disampaikan, berfungsi untuk mengarahkan pembaca dalam mengambil sikap, berpikir dan bertindak lebih lanjut. Bodycopy yang kreatif dapat menampilkan fakta – fakta, bagan, daya tarik dari hal yang menyenangkan atau menggelisahkan (isu – isu strategis). Sangat penting untuk menyusun bodycopy yang menarik, bersahabat dan meyakinkan. Logo adalah tanda pengenal yang tetap dari perusahaan atau institusi atau sebuah produk yang dibuat secara singkat, sederhana dan komunikatif menggunakan huruf dan gambar. Kata penutup (closing word) adalah kalimat pendek yang jelas, singkat, jujur dan jernih yang biasanya bertujuan untuk mengarahkan pemirsa untuk membuat keputusan. Ilustrasimerupakan unsur grafis yang sangat vital dan dapat disajikan mulai dari goresan atau titik sederhana sampai dengan yang kompleks. Ilustrasi berfungsi untuk menarik perhatian, merangsang minat pemirsa terhadap keseluruhan pesan, memberikan penjelasan atas pernyataan, menonjolkan keistimewaan dari produk, memenangkan persaingan, menciptakan suasana yang khas, dramatisasi pesan, menonjolkan suatu merk atau semboyan dan mendukung judul iklan. Ilustrasi dapat berupa gambar, foto, maupun grafis lainnya. Warnaadalah hal pertama yang dilihat oleh seseorang. Warna akan menimbulkan kesan untuk keseluruhan gambar/grafis. Warna merupakan unsur terpenting dalam grafis karena dapat memberikan dampak psikologis kepada orang yang melihatnya.

Dari keseluruhan unsur – unsur grafis tersebut perlu adanya suatu cara pengorganisasian untuk mencapai suatu kesatuan hubungan agar pesan iklan dapat disampaikan secara efektif dan estetik. Sarana untuk menghubungkan unsur – unsur tersebut agar tercapai suatu komposisi yang menyenangkan dan komunikatif menurut Frank F. Jefkins (1982) dalam bukunyaIntroduction to Marketing Advertising and Public Relation dapat dicapai dengan menggunakan pedoman sebagai berikut :

1. The Law of Unity (kesatuan) adalah pengorganisasian yang membentuk kesatuan diantara unsur – unsur grafis.
2. The Law of Variety (variasi) adalah penonjolan terhadap salah satu unsur dari unsur lainnya agar tidak terkesan monoton.
3. The Law of Balance (keseimbangan) adalah unsur – unsur disusun secara seimbang, serasi dan selaras atau pengertian lain jika bobot setiap elemen unsur – unsur grafis setelah diorganisir menghasilkan kesan yang mantap.
4. The Law of Rhythm (ritme atau irama), irama perlu diperhatikan dalam perancangan layout iklan sebab suatu irama diperlukan untuk mencapai kesatuan.
5. The Law of Harmony (harmonis) adalah keselarasan atau keserasian hubungan antara unsur – unsur grafis yang memberikan kesan kenyaman dan keindahan. Nilai harmoni dapat dicapai dengan repetisi (pengulangan bentuk) unsur – unsur grafis baik itu bidang, garis, huruf, gambar, warna dan lainnya.
6. The Law of Proportion (proporsi) merupakan suatu perbandingan yang menunjukkan hubungan antara satu unsur dengan unsur lainnya, serta hubungan antara unsur grafis dengan dimensi ruang.
7. The Law of Scale (kontras) adalah merupakan perpaduan antara warna gelap dan terang, hitam dan putih, besar dan kecil dari unsur – unsur grafis dalam suatu hubungan yang tidak seimbang.

Dengan memperhatikan aspek – aspek pendukung tersebut maka dapat diharapkan suatu hasil yang maksimal dari iklan outdoor dalam meningkatkan citranya di lingkungan masyarakat pemirsa serta menjadi citra tersendiri terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

Kesimpulan

Iklan sebagai media komunikasi visual yang sangat popular saat ini dan menjadi media pemasaran oleh siapapun pada dasarnya adalah bertujuan untuk menarik perhatian guna mempengaruhi orang lain. Salah satu bentuk iklan disini adalah iklan outdoor.

Iklan outdoor sudah sejak lama dikenal mulai dari jaman Mesir dimana pada jaman itu dipakai untuk memberitahukan mengenai suatu kesepakatan perjanjian atau hukum. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan maka iklan – iklan ini berkembang tersebut baik secara bentuk dan isinya. Untuk itu perlu diketahui bersama mengenai sifat – sifat iklan agar dapat dimanfaatkan secara efektif dan efisien.

Sifat – sifat iklan yang dapat dilihat disini adalah Informasi, Persuasi, Pengingat, Penambah Nilai, Membantu aktivitas lain perusahaan dimana masing – masing mempunyai karakteristik tersendiri.

Agar iklan menjadi lebih optimal maka perlu adanya strategi perencanaan iklan dengan melihat terlebih dahulu segmentasi pasar yang akan dipakai acuan dalam membuat iklan. Sasaran yang merupakan audiens dari iklan tersebut harus tepat dengan mengingat kondisi – kondisi yang ada.

Dengan mendasarkan pada audiens dengan berbagai kondisi yang ada, maka penetapan strategi periklanan dapat dibuat agar hasil yang dicapai optimal. Strategi – strategi yang akan dilakukan dapat dipilih dengan disesuaikan terhadap segmen pasar yang akan dituju. Ketepatan dalam memilih strategi periklanan akan berdampak luas terhadap citra (image) dari produk suatu perusahaan.

Selain itu tentunya perlu juga dipertimbangkan aspek – aspek pendukung dari iklan outdoor, dimana aspek – aspek pendukung tersebut memegang peranan dalam merancang sebuah desain iklan outdoor. Aspek komunikasi lebih menekankan pada isi pesan yang akan disampaikan kepada pemirsa guna lebih mendapatkan totalitas proses persepsi agar pemirsa dapat melakukan suatu tindakan. Sedangkan aspek visual lebih menekankan pada unsur – unsur grafis pembentuk iklan dimana terdiri dari copywright, ilustrasi dan warna. Unsur – unsur ini kemudian diorganisasikan agar terbentuk suatu iklan yang efektif dan estetik.

DAFTAR PUSTAKA

Ananda, Drs. M.A. Maya, 1978, Seluk Beluk Reklame Dalam Dunia Perdagangan, Jakarta : Mutiara.

Kusmiati R., Artini, 1999, Teori Dasar Disain Komunikasi Visual, Jakarta : Djambatan.

Pujiriyanto, 2005, Desain Grafis Komputer, Yogyakarta : Andi Offset

Suyanto, M., 2004, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan Dilengkapi Sampel Iklan Terbaik Kelas Dunia, Yogyakarta : Andi Offset

Suyanto, M., 2006, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta : Andi Offset

Sutherland, Max and Sylvester, Alice K., 2005, Advertising and the mind of the consumer, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama