It’s not Positioning anymore, It’s Clarifying!

DALAM Legacy Marketing, Positioning dilakukan setelah kita melakukan Segmentasi dan Targeting. Positioning ini maksudnya bukan peringkat produk itu di pasar. Masih ada yang keliru soal ini. Dikiranya kalau bicara soal positioning berarti bicara soal ada di posisi nomor berapa produk itu di pasar.
Bukan itu definisi positioning. Positioning adalah apa yang kita inginkan ada di benak konsumen ketika mereka mendengar brand kita. Positioning ini berkaitan dengan persepsi. Persepsi ini harus bisa unik sehingga pelanggan bisa langsung membedakan antara brand kita dan brand pesaing kita.

Misalnya saja Volvo, BMW, dan Mercedes-Benz. Ketiganya merupakan produk yang berada dalam satu kategori dan juga menyasar segmen pasar yang relatif sama. Namun, positioning-nya bisa berbeda. Kalau ingat Volvo kita ingat ”safety”, sementara BMW adalah ”the ultimate driving machine” dan Mercedes-Benz merupakan ”a symbol of luxury”. Itulah positioning dari ketiga brand mobil mewah tersebut.
Positioning inilah yang melekat di benak pelanggan. Karena itulah, jarang ada orang yang punya BMW terus menggunakan sopir misalnya, beda dengan orang yang punya Volvo dan Mercy. Pemilik BMW ingin merasakan sendiri sensasi mengendarai BMW. Juga, ketika seseorang merasa sudah mapan hidupnya, biasanya akan lebih memilih Mercy sebagai simbol status kehidupannya.

Bisa dilihat bahwa produk yang hampir sama bisa punya positioning yang berbeda. Lebih jauh, positioning ini sebenarnya merupakan strategi untuk membangun kredibilitas di mata pelanggan. Kalau sudah memiliki kredibilitas, pelanggan akan lebih mudah mengikuti dan membeli apa-apa yang kita tawarkan. Dengan adanya kredibilitas, pelanggan bisa merasakan “kehadiran” brand kita dalam benak mereka.
Profesor Yoram Wind dari Wharton University of Pennsylvania mendefinisikan positioning sebagai Reason for Being. Menurutnya, positioning adalah tentang mendefinisikan identitas dan kepribadian brand ke dalam benak pelanggan. Hal ini karena kita sudah ada dalam Era of Choices. Pelanggan sudah punya banyak pilihan. Karena itu, perusahaan tidak dapat lagi memaksa pelanggan untuk membeli produk mereka; perusahaan tidak lagi dapat mengelola pelanggan.

Dalam era seperti ini, perusahaan harus memiliki kredibilitas dalam benak pelanggan. Karena pelanggan tidak dapat dikelola, mereka harus dipimpin. Agar sukses dalam memimpin pelanggan, perusahaan harus memiliki kredibilitas. Jadi, positioning bukan hanya tentang membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan. Positioning adalah tentang mendapatkan kepercayaan pelanggan. Positioning adalah tentang pencarian kepercayaan. Tentang menciptakan suatu ’being’ dalam benak pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel.
Itulah sebab mengapa saya menyebut positioning sebagai “being strategy”. Inilah raison d’être brand Anda. Kalau Kijang mengatakan bahwa positioning-nya adalah “mobil keluarga”, maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggannya bahwa Kijang memang betul-betul menjadi mobil keluarga. Kijang bisa memuat banyak orang (mulai dari ibu-bapak, nenek-kakek, anak-cucu, semua terangkut). Kijang juga bisa digunakan untuk berbagai keperluan: bisa untuk dipakai pergi ke kantor, mengantar anak-anak sekolah, dipakai ibu untuk berbelanja, atau dipakai oleh semua anggota keluarga saat mudik lebaran.

Namun, dalam era New Wave Marketing saat ini, yang harus dilakukan bukanlah melakukan Positioning lagi, tapi Clarifying. Jadi, kita bukan lagi melakukan positioning brand kita pada target market, namun melakukan Clarifying pada Confirmed-Community. Clarifying bermakna memperjelas sesuatu. Dengan melakukan klarifikasi, berarti kita memperjelas persona atau karakter kita kepada komunitas yang sudah kita confirm sebelumnya.
Dalam Clarifying ini, kita harus bisa menjawab, siapa diri kita yang sebenarnya, what is our color. Hal ini perlu dilakukan karena persepsi atau positioning tentang diri kita bisa terbentuk dari beragam pihak: dari perusahaan kita sendiri, dari pelanggan, dari media massa, dan bahkan dari pesaing kita.

Positioning yang ada dalam benak konsumen bisa berubah sepanjang perjalanan waktu karena adanya pengaruh dari berbagai pihak tadi, baik yang disengaja maupun tidak. Karena itu, bisa-bisa pelanggan punya persepsi yang kabur atau tidak jelas terhadap kita. Dengan melakukan Clarifying, kita memperjelas makna karakter kita kepada suatu komunitas. Setelah itu, klarifikasi ini akan berjalan di antara para anggota komunitas itu dengan sendirinya tanpa perlu melibatkan kita lagi.
Jadi, dalam era New Wave Marketing saat ini, bukan lagi masanya Positioning yang bersifat vertikal. Marketer harus bisa melakukan Clarifying yang sifatnya horisontal.
– Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas –

Hermawan Kartajaya
http://elqorni.wordpress.com