Untuk membangun merek yang super memang bukan perkara gampang, apalagi untuk produk/ merek yang baru dilounching ke pasar. Langkah awal dari sebuah produk / merek supaya menjadi super adalah mendapatkan trustworthiness dari konsumen terhadap produk itu. Dan tidak ada jalan lain untuk mendapatkan ‘kepercayaan’ dari konsumen selain daripada ‘lolos dan teruji‘ di pasar yang serba kompetitip ini.
Misalnya begini, jika kita memiliki sebuah produk, katakanlah produk yang kita miliki adalah sejenis herbal yang diberi merek ’viagra jawa‘, misalnya dalam promosi yang kita sampaikan ke calon customer bahwa herbal yang kita jual dengan merek viagra jawa ini dapat membantu vitalitas pria tanpa efek samping setelah diminum secara teratur 3 hari berturut-turut. Nah, promosi dan kualitas produk kita akan di uji oleh sistem pasar, apakah yang kita promosikan itu terbukti atau tidak. Misalnya tidak terbukti, berarti produk tersebut calon tereliminasi dari kompetisi persaingan produk. Tetapi jika memang apa yang kita promosikan terbukti, pada saat itulah kita baru mendapatkantrustworthiness dari konsumen, dan ini baru langkah awal, dimana produk kita lolos dari ujian dasar dan mulai di percayai konsumen.
Baru langkah awal ?
Ya … supaya produk / merek yang kita miliki menjadi superior atau bahkan menjadi market leader di pasaran, masih banyak hal-hal lain yang harus kita benahi dan kerjakan. Misalnya, dari segi konsep produk, inovasi produk, strategi marketing, advertising dan persepsi tentang produk kita yang harus sangat melekat dibenak konsumen sehingga memiliki bonding yang sangat kuat. Artinya, konsumen sangat percaya terhadap produk kita, itu berarti 99% dari merek yang kita miliki di persepsikan sebagai atribut bukan fisik.
Beberapa hal yang dapat dijadikan tolak ukur sebuah produk / merek yang superior adalah : Sales, Market Share, Customer Awareness, Customer Image, Customer Satisfied, Customer Loyality dan Stake Holder Value. Persepsi yang produk kita miliki dibenak konsumen dapat di lihat dari parameter Customer Imege dan Customer Satisfied. Sedangkan aspek penerimaan pasar di lihat dari segi Sales, Market Share, Customer Awareness, Customer Loyality dan Stake Holder Value. Kebanyakan kita lebih fokus pada aspek ‘penerimaan pasar’, padahal yang tak kalah pentingnya adalah aspek ‘persepsi’ itu sendiri.
Untuk membangun sebuah merek yang super memang banyak hal yang harus dilakukan. Selain harus mampu mempertahankan pelanggan yang sudah ada, sebuah produk juga harus mampu menarik pelanggan baru. Untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, misalnya dengan membangun kemunitas diantara pelanggan. Contohnya: komunitas pencinta motor Harley Davidson. Sehingga dengan adanya komunitas tersebut, diharapkan pelanggan dengan sendirinya menjadi pelaku yang mempromosikan produk tersebut secara tidak langsung kepada orang lain. Sedangkan untuk menarik pelanggan baru dapat dilakukan dengan cara meningkatkan brand awareness, memperjelas identitas merek dan memberikan keyakinan kepada calon pelanggan bahwa produk / layanan yang di berikan benar-benar unggul, bermutu dan memiliki nilai yang tinggi. Jika hal-hal tersebut dapat dilakukan dengan baik, maka diharapkan produk yang kita miliki akan memiliki nilai trustworthinessyang tinggi di benak konsumen.
Contoh perusahaan yang terus melakukan inovasi terhadap produk dan memperjelas merek adalah Bogasari. Seperti kita ketahui, beberapa tahun lalu, mekanisme pasar di terapkan terhadap tepung terigu, artinya Pemerintah tidak memproteksi lagi perusahaan tepung terigu dalam negeri terhadap serangan atau persaingan tepung terigu luar negeri, dan tepung terigu impor boleh masuk dengan bea 0%.
Perubahan pada sistem pasar ini membuat Bogasari langsung merespon dengan melakukan langkah-langkah perbaikan pada produk dan brand image-nya supaya selalu menjadi yang market leader di bisnis tepung terigu. Langkah-langkah penting Bogasari antara lain dengan ‘meremajakan’ kembali merek yang sudah ada, yaitu: Kunci Biru (KB),Segitiga Biru (SB) dan Cakra Kembar (CK). Untuk meremajakan kembali ketiga merek yang berbeda ini dilakukan dengan memperbaiki penampilan/ kemasan, promosi merek yang afresif dan upaya memperjelas identitas merek pada kemasan. Bahkan dalam promosi ketiga merek tersebut, “fungsi atau kegunaan masing-masing merek juga di jelaskan kepada customer”. Misalnya merek ‘Kunci Biru‘ ditujukan untuk pembuatan kue, cake dan biscuit, Merek ‘Segitiga Biru‘ adalah tepung terigu aneka makanan dan ‘Cakra Kembar‘ dikhususkan untuk mie dan roti.
Dengan demikian, dapat dilihat, bahwa Bogasari mencoba memberikan pilihan, untuk kebutuhan pelanggan yang berbeda. Langkah Bogasari dalam hal inovasi produk yaitu melakukan perubahan pada sistem pengemasan produk. Jika sebelumnya Bogasari hanya memasukkan tepung terigu dalam kemasan 25 Kg yang dijual ke pedagang, dimana selanjutnya pedagang yang membungkus ulang tepung terigu tersebut dalam kemasan kecil 1/2 atau 1 kg dalam plastik bening biasa untuk dijual secara retail kepada konsumen rumah tangga.
Disini, Bogasari menyadari adanya resiko terjadinya penurunan kualitas tepung terigu tersebut dalam proses pengemasan kembali oleh padagang (repack), misalnya tercampur dengan benda-benda asing, dan ini pada akhirnya akan menurunkan nilai trustworthiness pelanggan terhadap tepung terigu yang di produksi oleh Bogasari. Oleh karena itu, Bogasari membuat langkah terobosan dalam hal pengemasan tepung terigunya, yaitu dengan adanya tepung terigu dalam kemasan kecil dan anti bocor, kemasannya juga lebih bagus dan yang terlebih penting adalah ‘merek-nya’ terpajang di kemasan tersebut.
Dari contoh langkah-langkah Bogasari tersebut, dapat dilihat bahwa perusahaan harus selalu memonitor perubahan pada pelanggan terkait dengan produk, sehingga dapat dilakukan beberapa inovasi yang kadang terlihat sepele, tetapi berpengaruh besar terhadap pelanggan. Atau dengan kata lain, perusahaan harus tanggap terhadap perubahan kebutuhan pelanggan, sehingga oleh pelanggan akan dianggap ‘teman dekat’ yang mengerti dan peduli terhadap masalah yang dihadapi pelanggan (berkenaan dengan produk), dan oleh karena ini akan meningkatkan kepercayaan dan loyalitas pelanggan terhadap sebuah produk / merek.
Yang perlu di ingat dalam advertising produk / merek adalah jangan ikut-ikutan dengan apa yang dilakukan oleh kompetitor. Kalau bisa produk dan advertising harus tampil beda, keluar arus, karena hal ini akan membuat produk / merek tersebut lebih mudah diingat, daripada tampil mirip atau sekedar mengikuti konsep produk dan strategi kompetitor.
Contoh dalam hal produk yang tampil beda, misalnya iklan-iklan Sampoerna, Khususnya iklan A mild dan Sampoerna Hijau. Kedua iklan rokok tersebut sangat kreatif dalam hal mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat luas. Konsep A Mild dibuat sportif, jenaka, cerdas dan kaya imajinasi. Iklan A mild membuat kompetitor lain ikut-ikutan dalam konsep advertising mereka. Sedangkan iklan Sampoerna Hijau diasosiasikan dengan konsep merakyat, penuh kejutan, dan “rame-rame”. Disini, Sampoerna Hijau membuat positioning baru sebagai rokok life style, yaitu rokok untuk gaul beramai-ramai.
Inilah yang luar biasa dari creator pemasaran A Mild dan Sampoerna Hujau, mereka membuat kampanye promosi yang inovatif, bukan sekedar meniru. Iklan yang sangat menancap kuat dibenak masyarakat, baik yang merokok maupun yang bukan perokok. Dan tentu saja sulit bagi kompetitor untuk mengungguli kedua merek tersebut jika cuma menjadi follower tanpa inovasi dan kreativitas.
Ada beberapa inovasi yang dapat di lakukan antara lain :
- Pengembangan dan pembenahan distribusi
- Manajemen pengembangan produk (Product development)
- Manajemen sumber daya manusia yang dimiliki
- Pengembangan produk dan pelayanan
- Efisiensi dan efektivitas proses
- Aplikasi teknologi
- Akspansi pasar (termasuk edukasi pasar, model periklanan dll)
‘Kreativitas’ adalah kata kunci dan menjadi faktor penting dalam upaya menjadikan produk atau merek superior dimata konsumen. Dan yang perlu diingat, antara persepsi merek dan kinerja produk harus berjalan bersama, jangan sampai ada kesenjangan diantara keduanya.
Ciri-ciri merek superior yaitu:
- Produk inovatif, artinya produk yang selalu up-date dan diperbaharui (completely renewed), supaya kekuatannya dipasar tetap terpelihara.
- Proses yang inovatif, yaitu kondisi internal perusahaan yang diperbaiki terus menerus, sehingga tercipta produk berkualitas dengan efisiensi yang tinggi.
- Pemasaran yang inovatif, misalnya kombinasi antara product line dan analisis peluang pasar, identifikasi potensi pasar dan pemecahan potensi pasar kedalam bagian-bagian yang lebih kecil, misalnya berdasarkan demografi, geografi, psikografi dll, dan tentu saja perbaikan terus-menerus cara dan metode pelayanan.
Sumber Referensi: Majalah Marketing MIX
Tidak ada komentar:
Posting Komentar