Rahasia Sukses Patagonia Mengubah Perilaku Belanja Katalog Cetak ke Online

Patagonia mungkin tak dikenal oleh masyarakat umum. Namun bagi para pecinta alam, pendaki gunung, pemain ski, serta penikmat aktivitas outdoor, Patagonia adalah sebuah nama beken yang menjual berbagai peranti olahraga keras tersebut. Fans berat mereka adalah kolektor katalog Patagonia. Profil mereka: kecuali suka olah raga menantang seperti di atas, mereka berpendidikan tinggi, kaya dan memanfaatkan katalog untuk belanja melalui telpon. Namun, belakangan, Patagonia berhasil merubah perilaku belanja katalog cetak ke belanja online. Trafik situs Patagonia rata-rata meningkat sebesar 42% setelah katalog dikirimkan. Apa rahasianya?

Tantangan utama Patagonia ketika masuk ke dunia online adalah: meski lebih menyukai berbelanja secara online, sebagian pelanggan Patagonia tidak menyukai proses pemesanan secara online. Sebagian dari mereka yang menelepon untuk memesan barang dalam katalog sebenarnya telah mencoba memesan secara online.

Tentu saja hal ini mengkhawatirkan perusahaan karena dua hal. Pertama, pemesanan akhirnya akan dilakukan melalui call centre yang biayanya jelas lebih mahal ketimbang melalui internet. Kedua, bisa jadi konsumen yang kurang senang akan pindah ke situs lain daripada harus repot menelepon.

Untuk menghadapi tantangan itu, Patagonia, seperti ditulis Marketing Sherpa, melakukan empat langkah. Yakni:

Melakukan Studi Usability Sebagai Riset Awal
Mengingat pelanggan biasanya berbelanja secara online dengan panduan katalog, maka dilakukanlah studi usability katalog. Tim memantau pelanggan Patagonia melalui cermin satu arah. Pelanggan tersebut tidak mengetahui jika dirinya sedang diamati. Subyek diberikan katalog, lalu dengan didampingi moderator yang melayani mereka, mereka diberikan sejumlah pertanyaan yang akan mengungkapkan bagaimana mereka menggunakan katalog, reaksi mereka terhadap tata letaknya, dan bagaimana mereka berbelanja.

Hasilnya, tim mengetahui bagaimana Web dan katalog dapat berjalan seiring. Perilaku konsumennya cukup khas: mereka menerima katalog dan memesan secara online.

Merancang Fitur Quick Shop Katalog Online
Melanjutkan brand-impact katalog, tim merancang katalog Quick Shop di situsnya dengan menampilkan foto yang selalu berganti secara periodik di sisi kiri situs. Tidak seperti situs peritel lain yang hanya membolehkan konsumen untuk memasukkan satu item dalam Quick Shop mereka, Patagonia menyediakan enam kotak untuk setiap entri. Tim memilih enam kotak karena itulah jumlah maksimal rata-rata pemesanan. Orang seringkali memesan beberapa item dalam satu tipe, sehingga bisa saja tercatat beberapa SKU (Stock Keeping Unit) per order. Namun biasanya mereka tidak memesan lebih dari enam tipe secara online.

Selanjutnya, tim tersebut merancang landing page dari Quick Shop yang hanya menampilkan item yang dimasukkan konsumen. Tim menguji dua macam tata letak – horizontal dan vertikal. Landing page ini mencakup seluruh aspek berbelanja, termasuk ukuran, warna dan kuantitas barang yang dipilih, sehingga konsumen tidak harus menjelajahi bagian lain dari situs Patagonia untuk menyelesaikan pesanannya. Tak ada seorangpun yang terpaksa harus melihat halaman lain untuk setiap produknya.

Landing page ini menggunakan tiga best practice dalam desain konversi:

Pertama: Gambar produk dalam berbagai warna yang tersedia.
Ketika user mengklik produk, mereka dapat memilih untuk melihatnya dalam berbagai warna yang tersedia. Sebagai contoh, tersedia 14 tampilan yang berbeda untuk celana boxer tertentu.

Kedua: Tool untuk zoom bahan
Fitur zoom membuat konsumen “langsung berhadapan dengan bahan”. Ini merupakan fitur kunci bagi mereka yang antusias berbelanja secara offline.

Ketiga: Info ukuran bagi tiap pilihan. 
Dalam Quick Shop katalog juga ada link info tabel ukuran untuk setiap item. Inilah satu fitur yang tidak selalu tampak dalam katalog.

Jika ukuran dan warna sudah dipilih, Quick Shop langsung mengarahkan konsumen ke keranjang belanja.

Studi Usability Lain
Tim juga melakukan studi usability yang lain menggunakan prototip performa untuk mengetahui desain tes manakah yang paling mudah digunakan bagi konsumen tertentu.

Promosi Silang Katalog
Katalog cetak kini dilengkapi dengan infrmasi fitur Quick Shop. Bahkan sampul dalamnya dirancang ulang untuk fitur Quick Shop. Sebelumnya, di setiap halaman katalog terdapat URL situs Patagonia, namun tidak termasuk info Quick Shop.

Hasilnya?

Konversi belanja online meningkat hingga 15% dan konsumen katalog-to-Web menghemat rata-rata lima menit dalam memesan. Hal ini juga menjadi indikator situs-situs e-commerce, bahwa waktu yang dibutuhkan untuk memesan berkaitan erat dengan tingkat konversi pembelian.

Studi usability juga menunjukkan bahwa landing page vertikal dimana produk-produk diletakkan dalam daftar secara vertikal, bukannya menyamping ternyata sangat populer dan mudah digunakan, selain enak dilihat. “Selain itu, konsumen dapat dengan lebih mudah membandingkan barang dibandingkan dengan di tempat lain. Ini hasil yang mengejutkan,” ujar eMedia Marketing Manager Chris Todd seperti dikutip Marketing Sherpa.

Selanjutnya, tim online ini akan membenahi keseluruhan situsnya. Yang akan menjadi fokusnya nanti adalah: apakah situs itu perlu mempertahankan versi elektronik katalog cetaknya, mengingat trafiknya rendah. Kurang dari dua persen pengunjung yang menggunakannya.

 SUMBER:

http://www.virtual.co.id/blog/web-site-development/rahasia-sukses-patagonia-mengubah-perilaku-belanja-katalog-cetak-ke-online/