Apa itu “Brand Activation”? EO ya?

Apa itu “Brand Activation”? EO ya? Itulah pertanyaan yang kerap saya dengar
dari berbagai kalangan, dan saya jawab semampu saya. Maklum, saya tak
menggeluti bidang itu, karena saya sekadar praktisi kehumasan yang tiap
hari kerjanya memenuhi permintaan ini itu dari sederet klien. Namun
karena saya kerap bertandang ke “dapur” para penggeber brand-brand kelas
dunia dan kelas lokal tersebut, saya jadi memahami pekerjaan yang
dimainkan para ‘activationista’ tersebut. Mereka punya semangat yang
sama dengan sentuhan kreativitas yang berbeda-beda: “activate your
brand, I’ll do it for u..”


Caranya tentu saja bermacam-macam. Semisal Anda lagi bersantap siang
di food court atau lagi berfitness ria di pusat kebugaran, lalu
tiba-tiba ada seorang cewek cantik yang bertanya:

“Maaf Pak, apakah Anda nasabah Bank ABCD?”

“Iya..kok tahu?”

“Nebak saja. Bisa lihat kartu ATM atau buku tabungan Anda?

Karena tidak membawa buku tabungan, si Bapak yang masih terkaget-kaget
itu lalu mengambil kartu ATM berlogo Bank ABCD dari dompet tebalnya.
“Wah, hari ini Bapak sungguh mujur, ada hadiah handphone Nokia seri
terbaru dari kami karena Bapak menjadi nasabah Bank ABCD,” ucap si
nona manise itu.

Si cantik yang berdandan sexy itu pun mencatat data yang ada di kartu
ATM milik sang Bapak. Lalu ia memberikan bungkusan cantik kepada si
Bapak.

“Duh, terima kasih ya Non. Padahal kemarin saya bermimpi ketiban durian
lho…kok ya dapetnya handphone gratis,” jawab si Bapak sambil senyum-senyum
kegirangan.

Si nona yang menjadi anggota “pasukan pewujud mimpi” itu lalu
meninggalkan si Bapak yang masih terbengong-bengong, mencari sasaran
lain untuk diberi hadiah.


Atau saat Anda berjalan kaki di trotoar, tiba-tiba menemukan balon warna
hijau berlogo Bank ABCD. Saat balon Anda kempeskan, ternyata di dalamnya
ada voucher belanja dengan tulisan: “Selamat, Anda mendapat voucher
belanja senilai Rp 250,000 dari Bank ABCD!”

Atau tiba-tiba ada hujan duit di komplek perumahan Anda? Ya hujan duit
beneran senilai Rp 50.000 yang disebarkan dari sebuah helikopter. Uang
yang digulung rapi tersebut dililit pita hijau muda, dan ada tulisan
“Selamat, Anda mendapat uang kontan senilai Rp 50,000 dari Bank ABCD!”
Rejeki nomplok, siapa menolak?

Itulah beberapa kejutan dari jutaan kejutan yang digarap secara kreatif
oleh para activationista. Tugas mereka jelas, bagaimana agar produk atau jasa klien mereka lebih dikenal memasyarakat dan melakukan segala sesuatu agar citranya tak
memudar. Kenapa muncul kegiatan ini? Klien menganggap beriklan di
media tradisional – media cetak dan media elektronik – saja tak cukup,
harus ada upaya lain yang lebih canggih serta lebih strategis untuk
mencapai pasar sasaran.


Lalu apa yang musti saya jawab saat ada yang bertanya tentang “Brand Activation”? Ada beberapa poin jawaban dari saya yang masih susah untuk dirangkai
dalam satu kalimat lugas:

- Activation bukanlah advertising agency.

- Activation bukanlah media buyer.

- Activation bukanlah sekadar EO

- Activation bukanlah PR firm.

- Activation menggarap 360 derajat kampanye pemasaran terpadu
(integrated marketing campaign) yang tak cuma melalui media
tradisional (media cetak & media elektronik), atau kerap disebut
‘thru the line’.

Dalam sebuah kegiatan, activation firm bisa saja melibatkan tim PR,
tim kreatif di biro iklan, media buyer, EO dan lainnya. Namanya juga
kampanye terpadu, mereka tak ‘melenggang kangkung’ sendirian.
Apakah Activation melulu menggarap produk dan jasa saja? Tidak. Di Indonesia
nantinya bisa saja menggarap lahan lainnya, misalnya masuk ke dunia
politik, misal kampanye Pilpres, Pilkada, dan lainnya. Tetapi ingat,
ada beberapa perusahaan activation yang dilarang oleh kantor pusatnya
menggarap aktivitas politik.

Kalau Anda ingin lebih memahami tentang kiprah para activationista, bisa
bertandang ke 141 Worldwide (milik Bates dan Ogilvy), Momentum milik
McCann World Group, Draft Indonesia milik Lowe dan sederet nama beken
lainnya. Berikut contoh salah satu link website-nya:

http://www.141worldwide.com