Memasarkan bisnis, bukan hanya memasarkan produk

Pada dasarnya tujuan business (Firm) adalah untuk mencapai profit melalui mekanisme sejumlah fungsi. Tiga fungsi pokok business adalah finance, operation, dan marketing. Sekalipun pada seksi ini pemahaman hanya difokuskan pada marketing saja, namun harus disadari bahwa fungsi marketing bukanlah fungsi yang berdiri sendiri, tetapi fungsi yang terkait dengan fungsi yang lain (cross-function).

Oleh karena itu, di dalam memahami fungsi marketing sebenarnya ada hal-hal yang tidak terpisahkan (terarsir) dengan fungsi yang lainnya. Ini berarti fungsi marketing tidak saja untuk memasarkan produk tetapi juga memasarkan bisnis tersebut secara keseluruhan. Dengan kata lain, marketing juga harus memasarkan fungsi operation, memasarkan fungsi finance dan tentunya memasarkan fungsi marketing sendiri. Perhatikan fungsi simultan berikut ini:
 

Firm:
         Profit = f (Revenue, Cost)
         Revenue = f (Sales, Satisfaction, Loyality)
Marketing:
         Sales= f (Promotion, Price, Product, Place)
         Promotion = f (Channel, Message, Effect)

Namun demikian, secara khusus, tujuan utama fungsi marketing di dalam bisnis adalah meningkatkan penjualan (sales). Nilai penjualan yang dikenal sebagai revenue (R) secara harpiah didasarkan pada perkalian antara (jumlah) produk yang terjual dengan (tingkat) harga yang ditetapkan: R = Q x P*. Dalam hal ini, produk (Q) sebagai variabel dan harga (P) sebagai konstanta. Ini berarti, hanya Q yang dapat ditingkatkan yang menjadi tugas pokok marketing. Sedangkan P* sebagai konstanta, maka selama masa pemasaran nilainya tetap dan penetapan konstanta P ini sendiri ditetapkan secara bersama oleh fungsi marketing dengan fungsi operation dan fungsi finance.

• Fungsi operation secara khusus bertanggungjawab terhadap berapa besar biaya pembuatan dan pengadaan produk yang menjadi referensi utama dalam penetapan harga jual. Sedangkan fungsi finance bertanggungjawab untuk memahami opportunity cost dalam pembuatan/pengadaan produk dengan sumberdaya keuangan perusahaan yang terbatas dan penentuan besarnya margin (value added) yang menjadi tujuan pokok perusahaan (profit).

Dengan demikian tugas pokok (eksklusif) fungsi marketing adalah untuk meningkatkan penjualan (Gambar-1). Penjualan dalam hal ini apakah sebagai Q (kuantitas penjualan) atau sebagai R (nilai penjualan). Sedangkan kendala yang dihadapi dalam mencapai tujuan tersebut pada pokoknya adalah menyangkut cara bagaimana (how to) mempromosikan produk yang dihasilkan perusahaan agar dapat diterima pada level yang lebih tinggi (market dan customer). Harap diingat bahwa jika terjadi kegagalan produk di pasar (terdegradasi) maka tanggungjawab terhadap degradasi tersebut tidak pula semata-mata tanggunggungjawab penuh fungsi pemasaran, tetapi juga fungsi operation dan fungsi finance.

Gambar-1. Tujuan dan kendala dalam merketing

 

Menyusun Konsep Pemasaran

Jika tujuan pemasaran adalah penjualan (sales), maka tanggungjawab utama fungsi marketing adalah kegiatan promotion. Dalam tradisi marketing, fungsi promotion ini dikaitkan dengan product, price, dan place yang dikenal sebagai konsep bauran pemasaran (mix marketing: 4P).

Promotion: Memperkaya pengetahuan dan pengalaman customer sebelum memutuskan apakah membeli atau tidak.
Product: Mendeskripsikan karakateristik produk
Price: Menentukan strategi harga yang sesuai antara producer dan consumer.
Place: Menetapkan tempat/distribusi untuk mepertukarkan produk

Untuk memahami konsep bauran pemasaran ini kita dapat merekonstruksi keempat komponen dari mix marketing tepat berada di atas tiga pondasi pokok business. Sebagaimana business umumnya, tiga fungsi utama business (marketing, operation dan finance), haruslah menjadi referensi pokok dalam bertindak. Dalam hal ini, promotion ditopang oleh tiga komponen lainnya (product, price dan place). Dengan demikian, promotion haruslah diposisikan dipuncak piramida fungsi marketing (Gambar-2).

Gambar-2. Promotion pada puncak fungsi merketing

 

Ketiga komponen ini merupakan hasil interaksi antara tiga fungsi utama perusahaan yakni finance, operation dan marketing.

Product: Suatu hasil dari proses yang dipengaruhi oleh kekuatan pasar (supply vs demand) yang diperankan oleh fungsi operation dalam menciptakan atau pengadaan barang dan jasa pada basis biaya (cost) dan oleh fungsi marketing dalam hal memahami kebutuhan dan keinginan customer (consumer behavior).

Price: Suatu hasil dari proses yang dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam membiayai produk dengan kemampuan atau daya beli customer (purchasing power)

Place: Suatu hasil dari proses yang dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam membiayai terhadap pilihan tempat atau saluran distribusi yang sesuai  dengan rantai supply (delivery)

Dengan demikian dalam kegiatan promosi yang dilakukan oleh fungsi pemasaran, maka atribut yang melekat pada ketiga komponen ini (source) haruslah menjadi konten (message) dalam mempengaruhi pembeli (customer). Konten tersebut dikemas sedemikian rupa sehingga menjadi suatu kumpulan faktor-faktor yang dapat menentukan suksesnya kegiatan promosi. Konten yang dimaksud dapat dipilih dari berbagai atribut sebagaimana dapat dilihat pada Tabel-1.

Tabel-1. Atribut berdasarkan product, price dan place
Komponen	Atribut	Deskripsi
Product	Feature or design	Reguler, inovation
	Quality or value
	Variety/differenti	Size, color, accesories
	Warranty	Return,
	Availability	Volume, continuity
	Packaging
Price	Price discriminati	Discounts, bundle system, ds
	Payment term	Cash, credit, indent, dsb
	Competition	Limit price, free or gift
	Skimming
	Allowance
	Cost recovery
Place	Convenience	Ritail, wholesale
	Selling	Direct or indirect
	Virtual	e-commerce
	Distribution	Coverage,
	Order and deliver	Mail,
	Season	Peak time, prime
	Location	Outlet

Komunikasi Pemasaran

Promosi adalah suatu proses komunikasi barang dan jasa (product) dan perusahaan (firm) untuk mengedukasi konsumen. Tujuan utama promosi dalam hal ini adalah untuk meningkatkan penjualan produk dan menaikkan citra perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mengelola informasi (message), memilih saluran yang tepat (channel) dan memperhatikan respon (feedback) dari konsumen. Ini berarti, promosi dalam fungsi marketing mengikuti proses komunikasi sebagaimana umumnya (Gambar-3).

Gambar-3. Promosi sebagai proses komunikasi

Perusahaan (source) dalam hal ini ingin mengkomunikasikan produk dan citra perusahaan bagi konsumen (customer). Untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas tindakan promosi yang pertamakali dipikirkan adalah mengenal source (producer) dan receiver (consumer) dengan lebih baik. (Gambar-4) Sebab bagaimanapun upaya promosi hanyalah sebagai instrument dalam memperlancar proses pertukaran antara producer dengan consumer. Ini sejalan dengan tujuan fungsi marketing yakni untuk meningkatkan penjualan dan menaikkan citra perusahaan.

Gambar-4. Market sebagai medium fungsi marketing

Di dalam mekanisme pasar (market), producer adalah produsen sedangkan consumer adalah konsumen. Ini berarti di dalam mekanisme pasar perlu memperhatikan fungsi supply dan juga fungsi demand. Fungsi supply dari producer dalam hal ini dipengaruhi oleh harga input dalam pembentukan produk, cara atau teknologi yang digunakan, tujuan perusahaan dan sebagainya. Sedangkan, fungsi demand dari consumer dalam hal ini dipengaruhi oleh harga barang (baik barang itu sendiri maupun barang lain), income dan selera mereka, banyaknya penduduk dan distribusi income diantara mereka.

Dengan memahami fungsi supply dan demand ini maka dengan sendirinya akan lebih mudah menyusun konsep kegiatan promosi. Kegiatan promosi ini sangat tergantung pada tiga hal pokok yakni informasi, channel dan respon. Informasi yang dijadikan sebagai muatan (konten) dalam promosi haruslah dikonstruksi sedemikian rupa sehingga tercakup perihal faktor-faktor yang mempengaruhi supply dan demand di satu pihak dengan tiga komponen dalam mix marketing (product, price dan place) di pihak yang lain.

Channel yang dipilih untuk kegiatan promosi ini perlu mempertimbangkan kemampuan perusahaan dan target konsumen. Dengan kata lain, pilihan channel untuk melaksanakan kegiatan promosi ini seharusnya pula disesuaikan dengan informasi (konten) yang sudah disiapkan. Dengan menerapkan strategi ini tujuan promosi diharapkan akan terjadi kesesuaian (efisiensi dan efektivitas) antara tujuan perusahaan di satu pihak dengan target konsumen di pihak lain. Beberapa channel yang dapat dipilih didaftar pada Tabel-2. Berbagai channel yang disajikan pada tabel, dapat dibedakan berdasarkan atas karakteristiknya, seperti coverage, individual vs mass communication, below the line vs above the line, contact consumer (media vs tatap muka), pasif atau aktif (demonstration) dan sebagainya.

Tabel-2. Berbagai pilih channel dalam promosi
Above the line	Jenis	Contoh	Penjelasan
	Virtual	Internet
	Audio-visual	Televisi, Radio
Below the line	Print	Koran/majalah
		Brosur/katalog
	Outdoor	Reklame/poste	Mobile
		Spanduk
		Concert
	Word-of-mouth

Respon adalah feedback yang terjadi setelah tindakan promosi dilakukan. Perihal ini kerap kurang diperhatikan tetapi sesungguhnya memonitor respon ini sangat penting untuk memastikan apakah pesan yang disampaikan melalui channel yang dipilih telah diterima dengan baik: peningkatan pengetahuan konsumen, perubahan sikap, dan tindakan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Dengan kata lain memperhatikan respon (feedback) ini akan dengan sendirinya dapat mengkonfirmasi apakah rumusan informasi (konten/message) dan pemilihan channel sudah tepat atau tidak. (Akhir Matua Harahap).