Meluncurkan Produk Baru, Siapa Takut ?

Memperkenalkan produk baru bukanlah perkara mudah, apalagi brand yang diusungnya belum dikenal masyarakat/konsumen. Butuh strategi, waktu, dan biaya yang relatif mahal untuk memperkenalkanya. Apalagi jika produk yang akan diluncurkan memiliki kompetitor  bejibun, alias banyak.  Tentu saja, entry point untuk memperkenalkan produk ini adalah memunculkan keunggulan, kualitas dan layanan.  Dengan kata lain, jika sebuah produk  baru muncul dan tidak memiliki keunggulan yang signifikan, bisa dibilang mereka sebagai pasukan “berani mati” yang masuk ke medan pertempuran tanpa membawa senjata yang canggih. Lain ceritanya jika sang pengusung produk baru memiliki modal besar. Namun inipun tidak mudah, harus ada strategi khusus untuk mengalahkan lawan-lawan mereka dipasaran. Karena bagaimanapun, bussiness must go on…


Apa saja yang dibutuhkan para pemain baru jika ingin menjajal sebuah produknya dipasar yang sudah penuh (sesak) ini.  Pertama adalah Riset Pasar (marketing research). Pengusung produk baru harus mengetahui seberapa besar potensi pasar yang ada dalam suatu kawasan/daerah atau negara.  Riset bisa dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Sejumlah point pertanyaan dan hasilnya  bisa menjadi “landasan” mengambil keputusan kegiatan dan aksi pemasaran. Untuk mendapatkan data yang valid, dibutuhkan lembaga riset yang kredibel dan bertanggung jawab. Kegiatannya bukan hanya memberikan data hasil penelitian, namun  harus bisa memberikan pemetaan yang pasti dari lokasi pasar yang diriset. Tidak hanya itu, analisa yang komprehensif juga dibutuhkan sebagai pertimbangan manajemen melakukan langkah selanjutnya, termasuk mengatur strategi.

Kedua, Jika sudah diketahui (dari hasil riset) bahwa potensi pasarnya cukup untuk memperkenalkan produk unggulan dan siap menggerus pemain terdahulu, selanjutkan dibutuhkan strategi komunikasi yang bagus.  Salah satu kegiatannya adalah  menyiapkan model komunikasi dan promosi produk yang akan diperkenalkan. So, meski dana yang dimiliki pengusung merek baru besar, jangan salah, dia harus hati-hati memanfaatkan dana yang ada. Jangan terlalu bernafsu dalam melakukan promosi dan kegiatan komunikasi lainya. Pilihnya beberapa cara yang bisa memperkenalkan produk dengan biaya yang sewajarnya.  Jadi ingat pesan pimpinan saat bekerja di gruop Sinar Mas, biarkanlah mereka berlari kencang, kita cukup  berjalannya saja dengan nafas yang stabil. Ada benarnya ucapan bos saya itu, memang beberapa waktu kemudian sang kompetitor “tewas” ngos-ngosan karena berlari kencang. Sementara, perusahaan tempat saya bekerja tetep  berjalan dan semakin dikenal.  Kejelian memilih strategi komunikasi dan promosi menjadi poin penting. Harus jelas target pasar dan positioning produk di pasar.
Model promosi Above The Line dan Below The Line harus dilakukan secara sinkron dan berkesinambungan. Jangan lupa, untuk tetap menerapkan step evaluasi dari strategi promosi yang sedang dijalankan. Karena bagaimanapun, geliat kompetitor selalu bergerak dinamis ketika melihat kompetitor lain yang  akan mengancam eksistensi produknya. Bisa jadi ketika Anda melakukan aksi A, sang kompetitor langsung  merubah gaya campaign mereka untuk menjaga ancaman yang akan menggerus pasarnya. Maka dari itu, diferensiasi memang menjadi aspek penting dalam hal ini. Keunggulan produk, menjadi salah satu point penting yang bisa “dijual” untuk meyakinkan konsumen kita  untuk menggunakan produk yang kita promosikan.  Sudah banyak kasus produk yang tetap unggul meski setiap waktu muncul kompetitor yang bertekad mengalahkannya. Strategi pricing bahkan dipilih sang pendatang baru. Mereka tidak segan-segan bermain dalam level low price yang kadang tidak masuk akal:)  Namun karena produk A  ini  memiliki diferensiasi, kebanggan brand, komunitas dan pelanggan loyal maka posisinya tidak tergoyahkan.
Ketiga, ketika aspek satu dan dua dijalankan, tidak kalah penting adalah menjaga kualitas produk dan layanan. Ini menjadi faktor signifikan bagi sukses atau tidaknya produk. Anda masih ingat dengan mocin alias motor cina. Era 2000-an Jakarta dibanjiri produk cina dengan harga yang ueedan murahnya.  Awal kegiatan promosi digelontorkan dana yang cukup besar, hal ini ditandai dengan iklan yang bertebaran dimana-mana (media cetak dan elektronik). Kampanye offline juga digelar untuk bisa mendekatkan diri dengan masyarakat/konsumen. Namun ketika bicara mengenai service dan layanan produk yang bersangkutan kurang bagus, maka perlahan  tapi pasti, produk tersebut menggali kuburnya sendiri. Kasus mocin dialami teman saya, ketika dia tertarik membeli motor dengan harga murah dan dengan model mutakhir. Beberapa kali saya  mencoba, tidak ada bedanya ketika berjalan. Namun siapa sangka, jika beberapa komponen motor tersebut tidak compatibel dengan merek  yang  beredar luas dipasaran, sehingga ketika rusak, temen saya itu  harus mencutikan motornya  dirumah karena harus menunggu onderdilnya siap dari bengkel resmi. Tidak cukup itu, layanan lamban dari bengkel resmi juga membuat teman saya jengkel dan akhirnya melego murah motornya tersebut.
Pengembangan produk  harus selalu dilakukan oleh pengusung produk baru, inovasi dan kreasi sangat dibutuhkan dalam menunjang pemasaran dan promosi produk dipasaran. Mencermati kasus diatas, pelayanan  bisa menjadi faktor penentu keberhasilan sebuah produk. Waspada dengan model marketing WOM (word by mouth) yang efektif. Apalagi dengan fasilitas internet yang sudah tanpa batas. Tentu masih ingat dengan kasus prita yang menjadi kasus besar  karena menulis surat elektronik dan beredar luas. Nasib RS yang dikomplainnya kini sedang diujung tanduk.
Tentu saja poin diatas  memiliki keterkaitan yang erat dan saling menunjang, dibutuhkan kerjasama yang kompak dalam memperkenalkan produk dan menggalang potensi pasar. Tanpa itu semua,, mustahil produk Anda bisa laku dipasaran. Jangan-jangan, dilongokpun tidak.
Salam
lysthano
lysthano@yahoo.co.uk