Rhesya Agustine
Tidak semua pelanggan selalu menguntungkan, terkadang kita menemukan pelanggan yang justru merugikan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus selektif dalam memilih pelanggannya. Pelanggan yang menguntungkan saja yang harus dipertahankan. Sedangkan yang merugikan terpaksa harus dieliminasi. Bagaimana strategi dalam mengeliminasi pelanggan?
Pelanggan sebagai pemakai dari produk yang perusahaan hasilkan pada dasarnya akan menguntungkan perusahaan, namun kadangkala pada beberapa kasus pelanggan yang seharusnya menguntungkan ini justru merugikan perusahaan.
Contoh dari pelanggan yang merugikan adalah pelanggan yang sering menunggak pembayaran, atau mengingkari kewajibannya, dimana perusahaan dituntut untuk menyelesaikan permasalahan secara etis dan profesional.
Dimulai dengan mengirim surat pemberitahuan tunggakan dan melakukan konfirmasi, jika tetap tidak ditanggapi maka dilakukan mediasi antar kedua belah pihak, pemutusan kerja sama sampai dengan penyelesaian secara hukum jika masih tidak mendapat itikad penyelesaian secara baik.
Mengapa hal ini bisa terjadi?
Kesalahan yang paling umum yang dibuat perusahaan adalah ketika mencoba untuk tumbuh terutama dalam menarik minat para pelanggan baru adalah dengan melancarkan program pemasaran yang terlalu agresif.
Problemnya pelanggan-pelanggan baru hampir sulit untuk dipikat. Mereka mungkin hanya punya sedikit alasan untuk memperhitungkan pindah dari satu merek ke merek lain. Sebaliknya, ada imbalan yang besar dalam menjaga para pelanggan yang ada, sebagian karena program retensi (retention program) relatif tidak mahal.
Jika perpindahan para pelanggan yang sudah ada ke kompetitor bisa dikurangi pertumbuhan akan dengan sendirinya terjadi. Para pelanggan baru, bahkan tanpa banyak usaha untuk memikat mereka, akan muncul, sebagian karena dipengaruhi para pelanggan yang sudah ada.
Bagaimana cara mempertahankan pelanggan lama?
Beberapa konsumen memperlihatkan loyalitas terhadap merek (brand loyalty) tertentu, yang berarti konsumen secara rutin membeli produk-produk karena mereka puas dengan kinerja merek produk tersebut.
Proses pemasaran tidak terhenti dengan terjualnya produk tersebut, tenaga pemasaran harus memastikan agar konsumen puas agar membeli barang tersebut kembali. Jika suatu produk sudah berhasil membentuk segmentasi pasar, maka dengan sendirinya akan terbentuk brand loyalty.
Kepuasan dan loyalitas konsumen menjadi kunci utama dari keberlangsungan suatu produk. Keputusan untuk membeli seorang konsumen dapat dibedakan berdasarkan motif rasional dan motif emosional.
Motif rasional mencakup evaluasi yang logis atas sejumlah atribut produk: biaya, kualitas dan kegunaan, sedangkan motif emosional mencakup faktor-faktor non-obyektif dan menghasilkan keputusan yang tidak masuk akal (Griffin & Ebert,2003: 369). Untuk motif yang emosional, dapat menjadi suatu indikasi bahwa seorang pelanggan dari suatu produk dapat mempengaruhi calon pelanggan baru,misalnya kita akan merasa nyaman bergabung dengan suatu kelompok bila kita mempunyai kesamaan akan suatu produk yang dipakai mayoritas.
Bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dapat dilakukan dengan mempertahankan kualitas, harga, promosi , iklan dan menjaga hubungan perusahaan dengan konsumen dengan menerapkan strategi CRM. Dengan CRM perusahaan dapat terus meng-update keinginan dari konsumen agar dapat menghasilkan produk yang dapat memuaskan konsumen.
Contoh dari perusahaan yang mencoba menerapkan strategi CRM ini dalam upaya mempertahankan calon pelanggannya adalah Microsoft.
Microsoft dengan produk Windows Vista dianggap gagal dalam memuaskan konsumen, banyak keluhan dan kekecewaan dari pemakai setia produk Microsoft.
Beberapa dari pelanggan memutuskan untuk pindah ke Operating system lain seperti MAC, walaupun dengan konsekuensi harus mengganti perangkat komputernya. Sebagian konsumen lain memlih untuk menggunakan Operating System Windows XP yang mempunyai kinerja yang lebih baik. Melihat hal ini ,Microsoft melakukan survey dengan pendekatan CRM untuk mengetahui keinginan konsumen atas keluhan-keluhan pemakaian windows Vista. Kemudian Microsoft mengeluarkan Windows Seven sebagai bentuk tanggung jawab atas keluhan pelanggannya dalam penggunaan windows Vista.
Pada dasarnya tampilan dan penggunaan windows Seven ini hampir sama persis dengan windows Vista, namun Produk ini diklaim oleh Microsoft sebagai persembahan untuk konsumen, dibuat berdasarkan permintaan dan juga masukan-masukan dari pemakaian Windows Vista. Pelanggan yang menggunakan windows Seven merasakan kepuasan dengan menggunakan produk Microsoft terbaru tersebut. Masalah yang dihadapi pada saat menggunakan Windows Vista tidak diketemukan lagi pada Windows Seven.
Banyak kalangan meyakini bahwa salah satu cara untuk menggaransi keberhasilan penerapan CRM adalah adanya komitmen yang kuat dari Eksekutif, utamanya CEO. Begitu juga terumuskannya suatu visi yang jelas. Keterlibatan Eksekutif ini sangat kritikal, terutama dalam menentukan tujuan dan sasaran-sasaran yang akan dicapai. Mengapa komitmen CEO sangat penting dalam penerapan CRM di perusahaan? Bagaimna seharusnya komitmen tersebut diimplementasikan?
Setiap usaha bertujuan untuk menghasilkan profit oleh karena itu diangkat CEO untuk mengatur perusahaan agar berkembang dan profit. Peran CEO sangat penting untuk menentukan dan menjalankan kebijakan-kebijakan dari visi yang diambil oleh perusahaan. CEO atau manajer puncak bertanggung jawab atas keseluruhan kinerja dan menyetujui seluruh keputusan, dan mewakili perusahaan dalam menghadapi perusahaan lain dan badan-badan pemerintahan.
CEO yang efektif umumnya memiliki keterampilan hubungan manusia (human relation skill) yakni kemampuan untuk memahami dan bekerja sama dengan orang lain, sehingga segala bagian dari suatu perusahaan dapat berjalan dengan baik sesuai fungsi dan tujuannya. Salah satu metode yang dapat diambil oleh perusahaan untuk meningkatkan jumlah profit adalah dengan menerapkan CRM.
Dalam kaitannya dengan perkembangan teknologi informasi pada masa kini, metode CRM dapat diadaptasi dengan metode eCRM (electrical Customer Relation Management).
Metode eCRM merupakan aplikasi CRM yang berusaha memanfaatkan internet dan teknologinya untuk mengintegrasikan perusahaan dengan seluruh pelanggannya sehingga dapat diterapkan sebagai unit bisnis untuk melakukan transaksi penjualan, penyebarluasan informasi produk, dan menerima keluhan ataupun masukan dari konsumen secara online. Untuk menerapkan eCRM ini dibutuhkan pengembangan dari sisi teknologi dan sumber daya manusia perusahaan.
Sasaran akhir dari eCRM adalah perusahaan dapat memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan sehingga terciptanya loyalitas yang tinggi dari para pelanggan. Untuk mewujudkan hal tersebut seorang CEO dapat mengunakan aspek dari CRM, yakni metode collaborative dan metode analytical. Metode collaborative diterapkan dengan memperhatikan masukan-masukan dari konsumen seperti keluhan produk maupun harga yang pantas untuk produk perusahaan. Sedangkan metode analytical diterapkan dengan menganalisis data-data transaksi dan masukan konsumen, sehingga dapat dianalisis untuk kebijakan perusahaan ke depannya.
Dari contoh di atas peran CEO untuk menentukan strategi CRM yang digunakan sangat penting karena CEO mengolah dan menentukan keputusan dari awal hingga akhir proses tersebut. Strategi dari visi di atas tidak mungkin berhasil jika tidak mendapat dukungan atau keputusan yang tepat dari CEO.
Misalnya dalam mengembangkan eCRM tersebut tentu membutuhkan aplikasi teknologi informasi yang tepat seperti datawarehouse, internet/ekstranet, jika CEO tidak memahami aplikasi yang tepat maka yang akan terjadi adalah kegagalan dari penerapan strategi tersebut.
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah kesiapan sumber daya manusia itu sendiri dalam penerapan visi CRM tersebut, disini juga peran CEO menjadi ujung tombak dalam mempersiapkan segala sesuatu dari keputusan dan visi perusahaan sehingga dapat menghasilkan profit bagi perusahaan.
Referensi
Griffin,R.W & Ebert,R.J.2003. Business. Sixth edition. Prentice Hall: New Jersey.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar